СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
В настоящее время перед компаниями, в том числе туристическими, типографиями и другими, активно развивающими свой бизнес встает вопрос сегментирования рынка с целью максимального охвата всех групп покупателей.
Сегмент рынка – крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка . Например, сегмент потребителей для которых важнейшим фактором является цена, качество, содержание издания. Понятно, что на книжном рынке едва ли может существовать группа покупателей, которых интересует исключительно цена, а содержание не имеет никакого значения: если потребитель хочет приобрести книгу для чтения в дороге, то вряд ли это будет справочник по физике, как бы дешево он ни стоил. Однако сегментация может производиться на основании выбора двух изданий одного и того же автора - дешевого в мягкой обложке или иллюстрированного в твердом переплете. Или, например, какая-либо типография может иметь своих постоянных клиентов, просто в силу своего удобного размещения.
Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени. Специалисты по маркетингу обычно выявляют нишу путем деления сегмента на подсектора (подсегменты) либо путем определения группы потребителей, стремящихся к получению особого набора выгод. Компания находит нишу привлекательной, если составляющие ее покупатели имеют: отличный от других круг потребностей; если они готовы заплатить более высокую цену за наилучшее удовлетворение своих запросов; если данной нишей не интересуются конкуренты; если компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживании ниши; если, наконец, есть перспектива с точки зрения роста, развития и прибыльности. В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна –две фирмы. Данный пример также можно рассмотреть на примере туроператоров, предлагающих туры и путешествия на отдых массового и индивидуального направления.
Маркетинг ниш практикуется не только малыми, но и крупными компаниями.
Структура сегментирования рынка условно может быть разделена на три вида – однородную, рассеянную и групповую. При однородной (гомогенной) структуре предпочтения покупателей примерно одинаковы. Рассеянная (диффузорная) структура предпочтений противоположна однородной. Точки, характеризующие предпочтения потребителей разбросаны по всему рыночному пространству. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству, и будут значительно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей. При групповой (кластерной) структуре предпочтений на рынке выявляются четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями. Компания, первой вступившая на рынок, может выбрать разные стратегии: пытаться привлечь внимание всех групп покупателей, ориентироваться на наибольший сегмент рынка или разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.
Сегментирование представляет собой трехэтапную процедуру обзора, анализа и профилирования рынка. Основные переменные сегментирования потребительских рынков – географические, демографические, психографические и поведенческие. Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетаниях друг с другом. Признаки рыночного сегмента включают в себя измеримость, размеры, доступность, отличительные черты, активность.
Процедура сегментирования рынка
Процесс сегментирования разделяется на три стадии:
1.Стадию опроса
На этой стадии проводится опрос потенциальных покупателей и обсуждение в фокус-группе. Далее необходимо составить анкету, где определяются основные характеристики респондентов: демографические, психогеографические, поведенческие. Выявляется уровень их осведомленности об основных торговых марках, представленных на рынке, отношение к ним, отношение к товарной категории.
2.Стадию анализа
На стадии анализа, проводится факторный анализ полученного материала, чтобы исключить коррелирующие переменные, после чего приступают к кластерному анализу каждой группы. Так определяется число четко различающихся сегментов.
3.Стадию профилирования сегмента
Составляется общая характеристика каждого сегмента, его профиль, особенности поведения потребителей, их основные характеристики.
Один из способов выявления новых сегментов – исследование иерархии признаков, выделение определяющих решение покупателя характеристик.
Следует иметь в виду, что сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психологические и географические признаки.
Ваш отзыв